網絡營銷方興未艾，同時也遇到了不少問題，包括來自消費文化、配送業和技術的限制因素，以及缺乏信任的消費文化，不發達的配送業，小量貨物的配送，效率低、成本高，技術還有缺陷等都困撓著網絡營銷。
　　90年代初,網絡走出學校和科研機構,步入人們的生活,商業也把眼光轉向了它,于是出現了新的業態,網絡營銷一時被炒得沸沸揚揚,然而時至今日,生意并沒有預計中紅火。網上購書最早的瀛海威開展業務三個多月,收益并不多,大抵持平,賽百威、北京在線等營業額也不樂觀。網絡營銷怎么啦?筆者提出了幾個觀點,分析了網絡營銷在中國現實條件下的幾個限制因素。
　　一、現實消費文化對網絡營銷的影響
　　近年來,假冒偽劣商品屢禁不止,已成為全社會關心的熱點問題。消費者權益在受損心態的驅使下,自然調整了自己的購買行為,重新樹立了自己的消費價值觀念。買者與賣者之間不再是信任,而是報以懷疑的態度。由于存在疑慮,消費者在作出購買決定之前,要從多種渠道獲得盡可能多的信息,尤其是要對商品作仔細的檢驗、挑選,盡管他們也可以從銷售商那里獲得充足的信息,但由于缺乏信任,他們寧可花費更多的時間和精力從商品實物和其它渠道中搜尋信息,再作出購買決定。由此而形成的消費文化,我們稱之為“缺乏信任”的消費文化。
網絡營銷這一新業態,剔除了交易時展示商品實物這一不便,使買賣雙方超越時空的限制,實現即時異地的迅速產權交易。營銷響應式網站凡是以互聯網或移動互聯為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱之為 整合網絡營銷。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的全面營銷活動。它有一個暗含的假設,交易雙方相互信任、信守承諾。買方假設賣方的商品服務合格,沒有缺陷;賣方假設買方有支付能力,雙方都會履行交易時達成的承諾。雙方依靠信任,認定網絡上傳遞的信息為真,不需要其它輔助信息來證明對方用以交易的商品是否符合交易條件,消費者不需要對商品實物作實地檢驗,就可成交。在“缺乏信任”消費文化環境中,消費者只信物、不信人,必須對商品實物作檢驗,從其它渠道收集信息,才決定是否交易,因此網上的信息并不能獲得消費者的信任,網絡營銷暗含的信任假設不成立。要完成交易,消費者還需以其它手段獲得更多的信息,這大大阻礙了這一新興業態的發展。
　　因此,在現實情況下,怎么樣取得消費者的信任,便成了發展網絡營銷首先要解決的問題。假商店、假冒偽劣商品如果充斥于網絡之中,會使網絡營銷得不到消費者的信任,早早地胎死腹中,最終不能長足發展。應制定和完善法律、法規、運行監督制度,杜絕欺騙行為,樹立貨真、價實、量足、守義的商業道德,建立網絡營銷誠信的形象。總之,樹立起以誠信為本的消費文化,恢復消費者的信心,網絡營銷才能獲得發展的動力。
　　二、配送業對網絡營銷的影響
　　完整的商品流通過程包括兩方面,一是商品價值形態的轉化過程,通過買賣交易活動,使
商品的所有權由賣方轉向買方;另一方面,又是商品物質形態的轉移過程,通過包裝、儲運等活動,使商品實體真正達到買主的手中。前者稱為“商流”,后者稱為“物流”。商品配送是物流活動的重要組成部分,它是指根據用戶的需要,將商品經過必要的集結、加工、分理之后,向相對穩定的收貨人進行分送的活動。配送中心是完成這一活動的主要組織形式,它把生產企業或供貨企業同客戶、消費者之間對應的眾多平行重復的物流簡化為全部集中于配送中心,然后再向客戶擴散的這樣一個集約化的物流關系。
　　網絡的優點在于搜尋和交換信息快捷、方便。賣方在網絡上展示商品信息,提供有關查詢,與顧客展開雙向溝通;買方通過網絡可以向賣方提出要求,雙方不斷進行信息交流和反饋,足不出戶就可以獲取信息,達成交易意向。雙方超越了時間和空間的限制,使交易過程中的信息搜尋和交換變得方便、容易,降低了交易成本和損耗。然而,這只是完成了“商流”過程,商品的產權從賣方轉到買方,商品的實物還沒有轉移,還要經過配送,使商品物質形態到達買方手中,完成“物流”過程,交易的整個過程才結束。
　　由此可見,網絡營銷的商流與物流是高度分離的,商流在網絡中完成,物流脫離開來,由市場的另一部分力量完成。商流與物流越是高度分離,越是要求二者配合密切,相互適應。網絡營銷的商流手段和方式方法是先進的,這就促使物流手段和方式也要先進、高效;網絡營銷面對的買方是大量的、分散的,單位交易量少,要求商品物質形態的配送也要分散化,單位業務小量化。
　　經過幾十年的建設,特別改革開放以來,我國的物流業取得了不少成績,基本能適應市場的變化,滿足市場的要求,但隨著網絡營銷的興起,它的發展就顯得滯后,力不從心了。互聯網營銷廣義的說，企業利用一切網絡（包括社會網絡，計算機網絡；企業內部網，行業系統專線網及互聯網；有線網絡，無線網絡；有線通信網絡與移動通信網絡等）進行的營銷活動都可以被稱為網絡營銷。我國的倉庫周轉率僅為發達國家的３０%左右,配送差錯率幾乎是發達國家的３倍。適應市場發展起來的配送中心也存在不少問題。單體規模小,相互間未能很好地聯絡,難以形成規模效應;運行功能不全,大多數配送中心尚無基本的信息處理功能,在儲存、保管、分理方面的條件一般也比較差;技術方法落后,導致對配送的批量和時點難準確把握,機械化程度低,使用大量勞動力,增加了運營成本。
　　此外,到目前為止,網絡營銷的小批量商品主要是以郵寄方式方法配送,效率低、成本高,當這種單位批量小的業務大量涌現時,單以郵局的力量是很難準確、高效完成這些分散的業務的。營銷響應式網站可以利用多種手段，如 E-mail營銷、博客與 微博營銷、 網絡廣告營銷、 視頻營銷、媒體營銷、 競價推廣營銷、 SEO優化排名營銷等。市場還沒有分化出能大量地、地域廣泛、低成本、高效地處理這種單位交易量小的業務的組織和企業。網絡營銷呼喚這種組織和企業的及早出現。所以,滯后的物流與網絡營銷商流的快速、低成本不相適應,使網絡營銷在信息交流方面的優勢受到削弱,降低的成本被滯后的物流手段吞噬了。由此可見,網絡營銷的發展和配送業的發展是緊密聯系在共同的。
　　三、技術問題
　　正如所有新技術一樣,網絡也存在一定的問題,如電子欺騙,偽裝和非法漫游者的侵入等。而更讓人擔心的是清算的安全問題,許多人害怕在網上使用信用卡。真正的網上購物應采用電子付款方式方法,而目前的現狀是由于缺少銀行界的介入,人們還得采用傳統的結算方式,并不是真正意義上的“足不出戶”。當然,訪問的效果如何也是一個問題,可靠性和電話網的質量都是應該關注的。上網簡單的模式是建立一個網絡服務中心,通過一根專線租用國際出口,開展網絡商業撥號入網服務,這種方式對剛剛接觸網絡的普通公眾有方便、實用之處,但各個商業網絡不能互聯,互不溝通,造成效率和服務質量都不高。網絡要發展和完善,需要解決的技術難題還很多。
　　此外,我國目前只有４００多萬臺電腦進入家庭,電腦普及率低于２０%,而家用電腦用于上網的只有２．１%,上網的主要是中青年。可見,網絡營銷的市場還很小,面很窄。阻礙網絡營銷的發展因素,不是單一的,而是多方面的。要解決這些問題(Emerson)也不是一朝一夕的事,需要國家的宏觀指導和全社會的共同支持。